Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación

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En relación a la lectura "Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación" de Anne Gregory y Paul Willis, primero destacaremos las organizaciones desde una perspectiva comunicativa. Existen muchos tipos de organizaciones, desde públicas hasta privadas o sin ánimo de lucro; local, nacional o internacional, y estas pueden pertenecer o dedicarse a distintas industrias.

Las organizaciones son percibidas como unidades económicas que generan ingresos y beneficios, o que trabajan con presupuestos y capital provistos por otras personas. Estas organizaciones no son sólo unidades económicas, sino que son "actores" en la esfera social, por lo que contribuyen a dar forma a la cultura y a las sociedades ya que sus acciones tienen implicaciones. Además, tienen diversas personalidades dependiendo de las interacciones con cada persona o grupo con el que se relacionan. Estas organizaciones son orgánicas, es decir, no son estáticas, sino que evolucionan y van tomando diferentes formas con el paso del tiempo.

En cuanto al concepto de comunicación, es esencial entender qué, desde un punto de vista amplio, engloba todos aquellos esfuerzos deliberados por comunicarse formalmente con las personas y grupos, e incluye tanto la comunicación interna y externa como la de marketing y publicidad. Abarca así la gestión de medios (tradicionales, online y RRSS), comunicación corporativa, asuntos públicos, relaciones con la comunidad y los inversores, de esta forma la organización construye relaciones con los diversos públicos.

De esta forma, se menciona acerca de la importancia de la comunicación gracias a su capacidad de apoyo, ya que permite facilitar que la organización alcance sus metas. Ver la organización como otros la ven y obtener información del entorno sobre tendencias, actitudes y comportamientos de los grupos de interés, es clave para que los directivos puedan tomar decisiones estando más informados.

Con respecto a la figura de los líderes, estos se encargan de la comunicación que la organización deben elaborar la estrategia para llevarla a cabo a partir de las conversaciones con otros expertos. Las decisiones más importantes tratan cuestiones fundamentales como definir cuál es el lugar de la organización en el mundo, qué es lo que defiende y cómo hará para lograr sus objetivos o cómo sabrán que ha alcanzado el éxito. Para todo ello, la organización deberá determinar su ADN, qué va a representar, reflejando todos estos factores y muchos más en el sistema de valores y creencias de la organización.

Además de lo comentado, es importante hacer referencia al nuevo modelo de gestión estratégica de comunicación al que se hace referencia en la lectura, el Modelo 4x4. Este es uno de los modelos más utilizados para contribuir a la comunicación entre empresas, y se encuentra dividido en 4 niveles organizados en forma de pirámide. Estos niveles estratégicos son: social, empresarial, de los grupos de interés/cadena de valor y funcional. En la investigación para desarrollar el modelo, se identifican cuatro atributos distintivos a los que se hace referencia como "la esencia o las hebras del ADN".

Por un lado, cada uno de los escalones de la pirámide representan un nivel en el que la organización tiene obligaciones y oportunidades con diferentes procesos de toma de decisiones y diversos grupos de interés. Entre estos niveles destacamos:

• Nivel social. Este se basa en que una organización busca tener legitimidad a través del apoyo general de la sociedad, es decir, en la reputación de la organización respecto a la sociedad.

• Nivel corporativo. Las organizaciones se centran en los objetivos financieros y de su objeto de negocio, en este se asignan los recursos y se determina el alcance y la naturaleza de la entidad para cumplir su misión.

• Nivel de la cadena de valor. La atención se centra en los grupos de interés directamente involucrados en y con la organización, público interno y externo.

• Nivel funcional. Es el rol encargado de gestionar toda la comunicación bidireccional de la empresa para que esta funcione de una manera adecuada. Planificar campañas y programas que apoyen los objetivos de negocio, ofrecer asesoramiento y servicios especializados.

Por otro lado, diferenciamos los atributos que dotan a la empresa de una gestión de calidad a través de la marca, el liderazgo, la comunicación y la planificación, se denominan el ADN empresarial y son:

• Excelente comprensión de la marca corporativa. La imagen que el público tiene sobre la marca.

• Liderazgo. Proporcionar poder a los líderes de la empresa para poder controlar los departamentos adecuadamente.

• La comunicación como competencia organizativa central. Responsabilidad de una buena comunicación por parte de los directivos y empleados, quienes se relacionan con los clientes y representan la marca.

• Excelencia en la planificación, gestión y evaluación de la comunicación. Gestión de la empresa y evaluar la comunicación, desde un enfoque reactivo o proactivo, según el entorno donde nos encontremos, sus tendencias y cambios.

Un ejemplo claro de liderazgo y gestión de la comunicación relacionados con nuestro blog son las empresas de L´Oréal y Estee Lauder.