La reputación corporativa

La mayoría de los investigadores definen la reputación corporativa como “un estado de opinión de los grupos de interés sobre el comportamiento corporativo y que promueve conductas de valor hacia dicha organización”. Esta definición, nos propone ocho preguntas:

En primer lugar se habla sobre cuál es el mejor concepto para medir y gestionar la reputación. Si la reputación es una actitud, encontramos diversas ventajas. La reputación necesita tener motivación para despertar conductas, por lo que no puede ser tan solo percepción. Por tanto la reputación corporativa necesita un comportamiento que despierte ciertas conductas de apoyo u oposición.

En segundo lugar, la reputación como actitud hace posible que esta se traduzca en conductas de apoyo. La teoría de la acción razonada de Azjen y Fishbein afirma que las actitudes evaluativas no inciden de manera directa en la conducta, sino en su intención. Además, se establece la importancia de la norma social, pues expresa la presión de legitimación moral. Esta teoría entiende la reputación como un proceso de evaluaciones instrumentales y normativas que van formando una intención favorable o desfavorable en las personas.

Por otra parte, se propone el modelo de lealtad del grupo de interés basado en la reputación. Existen cinco mecanismos que pueden transformar las evaluaciones sobre una empresa y sus servicios: el valor, la confianza, la satisfacción, el compromiso afectivo y el calculativo. La intención favorable del consumidor estaría motivada por estos, como la utilidad percibida de los productos y servicios o la vinculación emocional con la empresa y sus empleados. Por lo tanto, la reputación sería el antecedente universal que activaría los distintos mecanismos de lealtad intencional.

Cabe destacar que la clave del éxito que consiguen las organizaciones con buena reputación se halla en que hacen que sus empleados, clientes y proveedores recomienden de manera activa a la empresa, pudiendo activar los comportamientos voluntarios de sus grupos de interés. También es importante tener una buena comunicación, ya que los grupos de interés se van a convertir en prescriptores que defiendan sus productos y servicios.