El libro de las marcas

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En relación a la lectura "El libro de las marcas" de Wally Olins, el autor menciona que todas las empresas tienen una marca o una imagen corporativa, sean o no conscientes de ello y sepan o no emplearla bien. El canal a través del cual la empresa se presenta ante sí misma y ante el exterior es lo que el autor denomina como branding, un proceso que permite dirigir la actividad de la empresa e influir en cada una de sus partes.

Cualquier programa de branding tiene que ver en gran medida con la emoción, es decir, que el objetivo de estos programas se basa en crear y mantener un sentimiento acerca de lo que es adecuado para la empresa en coherencia con los objetivos. El branding se centra en hacer conocida y deseada una marca, así como en ejercer una imagen positiva en la mente de los consumidores.

"En los programas de branding de éxito todo lo que hace o dice la empresa representa lo que es y subraya su identidad."

Olins profundiza en el sistema de branding analizando cuatro elementos principales, la visibilidad de marca, la arquitectura de marca, por qué introducir una nueva marca y cuándo hacerlo y, por último, la marca como recurso corporativo.

Visibilidad de la marca

Este primer elemento surge en el momento en el que la marca corporativa es consistente con la empresa, es decir, durante todos los procesos con el consumidor la marca corporativa debe estar presente. Detrás de toda marca, hay una idea central a través de la que se debe transmitir una idea clara de lo que es y cuales son sus aspiraciones. Por ejemplo, en L´Oréal es una de las marcas corporativas donde muestran cada detalle de lo que son, de lo que ofrecen y su propósito. De esta manera, la idea central conduce la propia empresa, por lo que debe estar implícitamente incorporada en ella.

Es importante también todos los elementos visuales como el símbolo o logo los cuales ayudan como principal identificador de las marcas. Por ejemplo, L´Oréal destaca poner su logo simple y moderno, con colores sencillos como el blanco, negro y el dorado.

Entre los cuatro vectores que hacen tangible una marca, destacamos el product (lo que la empresa fabrica y vende), el entorno (los puntos de venta), la comunicación (cómo se dirigen al público) y el comportamiento (cómo se comportan los trabajadores entre sí y en el exterior). La importancia de cada uno de ellos varia en función del mercado en el que se mueve la marca.

Arquitectura de marca

Cada empresa cuenta con una estructura central en la que encajan su marca corporativa. Podemos destacar tres estructuras que pueden diferenciarse en las empresas, estructura corporativa o monolítica, basada en que la empresa emplea un único nombre y un solo sistema visual para todo, estructura respaldada, donde la empresa posee varias marcas, y estructura multimarca, en la que la organización posee varias marcas que aparentemente no tienen realción ni entre ellas ni con la empresa, como es el caso de L´Oréal, quien posee más de 30 marcas "independientes".

¿Por qué introducir una marca y cuándo hacerlo?

En este libro, Olins comenta las marcas inventadas, reinventadas y los cambios de nombre. Comenta acerca de lo difícil y el trabajo que supone crear una marca desde cero junto con que la situación más habitual es que las marcas se reinventen, ya sea por cambios en el entorno, por verse anticuadas o por seguir ocupando el mismo espacio en la cabeza de los clientes. Además, hace mención a los cambios de nombre como una cuestión polémica, ya que las marcas siempre evitan esta situación como pueden.

La marca como recurso coporativo

Como bien menciona el autor en este último apartado "la marca es un recurso corporativo de primer orden y el activo financiero más importante de la empresa". Entre los factores importantes para conseguir que la marca funcione con su máximo potencial son el buen liderazgo y la buena gestión de la marca.

Muchas de las marcas corporativas seleccionadas en nuestro blog saben la importancia de esto, principalmente en empresas como L´Oréal, Shiseido y Estee Lauder observamos estos elementos ya que gracias a su buen liderazgo y gestión de marca han consguido formar una imagen prestigiosa.